进击「双11」｜上门安装乜都包　网购成香港市民新日常

香港今年「双11」购物节参与度空前，淘宝在港铁投放「玩食字」包邮广告处处可见，京东投入15亿元人民币补贴香港消费者，顺丰集运也推出合单减价优惠，激发更多香港消费者的购物热情。跨境网购已持续多年，为何各大平台纷纷选择在今年「双11」加码香港市场？业内人士和学者认为，经多年的薰陶，香港用户已经建立了对跨境网购的信心，电商服务亦由最初的「落街取快递」升级至「到家服务」，即上门退货、上门安装等等，消除了网购隔山买牛的不便及忧虑。「双11」正是加深消费者对品牌认知、提高用户黏度、抢佔市场份额的绝佳时机，总体上网购只佔香港零售业销货价值的7%至10%，对比内地的47%，香港电商市场仍有巨大成长空间。 

淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚接受访问透露，疫情过后，淘宝香港站的用户数目不跌反升，且整体用户黏性还变强了，网购成为了消费常态。随着购买频次增加，用户越来越重视服务体验，会比以往更懂得使用平台提供的各种本地服务，包括本地退、上门安装、除虫除甲醛服务等，变成了网购方面的「高级玩家」。如何从各方面服务好消费者，会是业务发展重点。

包邮成功吸单 成交增逾倍

服务体验的升级，成了这类用户最大的需求。包邮服务的效果显而易见，10月推出限时满额包邮推出后第一周，淘宝香港站的包邮产品成交金额同比实现三位数增长，带动整体成交额上升。此外，淘宝还计划在中港城开设4万迟的线下家具体验馆，让消费者看得到、摸得着，陈子坚称，正与本地合作伙伴共同筹备中，预计今年底或明年初投入服务，惟具体事项要稍后才能公布。

大量广告的投放，则是希望能吸引更多新用户。他称，把「乜都包邮，包乜都有」的广告融入每日数以百万计乘客的日常生活出行中，就是希望加深香港消费者对品牌的认知；加上新用户红包大礼、每周六免找数等玩法，相信能吸引更多新用户探索平台。

电商市场的扩大会对本地零售有所衝击，陈子坚鼓励更多香港商家善用阿里巴巴旗下的平台，将业务拓展到内地以至全球市场。例如天猫国际、国际站、Laza诶a等，都面向不同市场，商家可以有更多选择。

优先做好物流和支付设施

谈到内地火热的直播电商在香港却始终不愠不火，他直言「直播是帮助消费者做出明智购物决策的方式之一，但并不是唯一的方法」。香港已拥有多样化的内容创作者生态，本地很多电视艺人和网红为市场带来很丰富的内容创作，在直播发展上具有很大的潜力。但在目前阶段，他认为电商行业的物流和支付基础设施建设是较为优先考虑的事，社交商务会是未来考虑投入更多精力发展的范畴之一。

总体而言，陈子坚相信，香港电商市场仍有很大的成长空间。淘宝香港站会继续积极投入于物流基建，同时藉助内地的成功经验，致力于携手不同的生态伙伴，比如支付平台和内容创作者，促进本地电商市场的发展。

统计显示，相对于内地而言，香港的电子商务渗透率明显较低，有不少潜在增长空间，根据香港特区政府统计处公布的数据，2020、2021、2022及2023年，所有网上销货价值佔香港零售业总销货价值，分别为6.3%、8.1%、9.9%及8%。进入2024年之后，所有网上销货价值佔香港零售业总销货价值佔比，由6.4%升至最新9月份的10.4%不等。

有市场分析指出，香港企业使用网上销售仍处于发展阶段。市场研究公司eMarketer数据显示，去年内地电商渗透率已高达47%。另有调查指，美国和韩国等的电商渗透率已经达30%至40%，预计香港的电商渗透率未来几年将会稳步增长。

港直播达人广州组团队 带领香港品牌攻内地

香港直播达人陈沉沂（ViVi）自创电商平台Mixx Collection，平台成立6年来已经从一个人的直播壮大至即将进军大湾区市场。她表示，希望品牌能成为大湾区直播带货的本地领导品牌之一，推动更多跨境电商项目及直播带货的交流，将更多香港品牌和国际品牌带到内地。

ViVi介绍，Mixx Collection已经在广州组建了发展大湾区电商业务的团队，并正式培训内地的一些KOL做直播，拟在明年可以开始正式直播。她设想以后的直播会以粤语为主，体现出大湾区的特色。

虽然仍未正式开始内地的直播业务，ViVi早就在抖音、小红书、微信等社交平台提前开设了账户，从头开始做「预热」。例如分享直播精华、与明星的合作花絮等，也会定期分享自己的购物、好物、穿搭，与网友积极互动，「这些不仅能带动流量，也能让网友认识更多不同品牌和文化」。

与大型平台合作降风险

与此同时，ViVi也积极促成跨境电商业务的合作，广东有几个电视台对这种合作颇感兴趣，团队也在整合一些保税仓的商务合作，希望能令内地的消费者看到更多香港本土品牌。不过跨境产品的关税、清关程序等仍存在风险和不确定性，团队计划与大型电商平台合作，提升产品的竞争力。

Fb直播 曾试过一场营业额逾百万

目前，ViVi几乎每日都会在Fb直播，一般会持续2至4个小时，若有优惠活动也会加场直播。曾经试过有累计超过6,000人观看的纪录，营业额最高时一场可超过七位数。由于已经在香港直播市场深耕多年，团队十分了解目标客户的需求，加上ViVi本身在时装潮流行业的经验，能十分精准把握海内外的潮流动向。

「双11」期间，她还会飞到法国、意大利等地，进行二十馀场体验式直播。如护肤品生产过程、香水製作过程、箱包缝製过程等等。ViVi说，直播间的观众以30至50岁的女性为主，对产品的质素、品牌理念和当地文化背景都有一定的要求，「沉浸式」购物能大大提升她们的购物体验，获得更多乐趣。

旅游直播 刺激酒店预订增2.3倍

疫情之后的「报复式旅游」逐渐降温，但疫情期间「旅游+直播」擦出的火花并未熄灭。在今年「双11」期间，多个旅游平台将直播间的产品内容拓展至世界各地，小至景点门票，大至北极之旅，都可以在直播间找到合适的套餐。早前香港旅发局和飞猪做了一次「旅游+直播+明星」的尝试，6个小时内获得了120万人次的观看量，无论是人流和成交量都取得了不错的成绩，有效刺激更多内地游客来港消费旅游。

双方在9月25日晚间6点至12点推出「飞猪超级香港盛事季」活动首场直播，其间有港星陈豪、马国明等人参加，向观众介绍美食、美景。数据显示，官方直播间总观看量超过120万人次。在直播日的近一周内，香港目的地商品成交总额超过1,300万元人民币；香港酒店预订量较去年同期增长230%，销售额增长190%；香港目的地相关搜索指数达5倍增长；各社交媒体平台相关内容的曝光超1.1亿次。

飞猪将继续与旅发局合作

据了解，未来飞猪还会继续与旅发局合作，从中西艺文、绿野游踪、城市漫步、畅玩乐园、美食购物、夜游香港等主题体验，研发新产品和路线，通过主题直播、达人带货等形式，吸引更多游客来港体验。若有更多的本地旅游业、餐饮业参与其中，相信也能助力香港旅游业恢复活力。

【提提你】 网购旺季需提高安全意识

「双11」、「黑五」、圣诞季等购物旺季接踵而至，消费者在「买买买」的同时也更应留意网购诈骗。Gen Digital旗下Norton近期在香港进行一项调查显示，去年香港消费者遭受节日网购诈骗平均损失金额达7,379元。在所有节日中，圣诞节、国庆和中秋节被列为最容易受骗的节日。

调查数据显示，诈骗主要发生在社交媒体平台（48%）、通讯软件（43%）和第三方网站（37%）。前三类网购诈骗形式包括超额付款或退款诈骗（33%）、网络钓鱼（31%）和网购诈骗（29%）。

Gen Digital客服经理姜文加建议，消费者使用的购物网站、电邮等，应设置複杂的密码，而且要时常更换，并可使用 AI 防诈程式检验可疑内容。在外面使用公共 Wi-Fi 时，必须使用可信的 VPN 服务，以保护网络私隐。